下北阳光灿烂的日子

中方报价低也是错？保加利亚高铁项目泡汤，因错选西班牙自食其果_我的网站

上海滩

A | 日前，安德玛公布2027财年第一季度业绩，其季度营收同比下降3%至11亿美元。

对于中国的基建能力，全球可谓有目共睹。尤其是在高铁建设能力上，虽然中国起步时间晚，但现在不管是设计、建造、运营、维护等的各项能力，都得到了快速提升和充分发展。

B | 中国已经向土耳其、俄罗斯、印尼、塞尔维亚出口了高铁技术，得到了海外国家的认可。

不过，此前中国试图在高铁项目上与保加利亚展开合作时，却意外遭到了对方拒绝：在中国高铁或西班牙高铁之间，保加利亚选择了后者。但同时，安德玛盈利指标得以改善，当期毛利率同比提升5.9个百分点至54.1%，营业利润从去年同期的330万美元增至4670万美元，净利润也实现转正。2026财年年度亏损接近5亿美元的安德玛，要迎来业绩拐点了吗？本土市场与亚太市场“双失速”将时间拉回3个月前。5月12日，安德玛发布2026财年第四季度及全年业绩：第四财季营收同比下降1%至12亿美元，毛利率下降470个基点至42%，净亏损为4300万美元；2026财年全年营收下降4%至50亿美元，毛利率下降240个基点至45.5%，净亏损达4.96亿美元。

C | 彼时，创始人凯文·普朗克自2024年回归CEO后启动的转型计划已推进两年，其核心重组策略包括组织裁员、收紧折扣、砍掉产品线、聚焦品类、转向国际等。然而，连续十个季度的营收下滑、2026财年全年的亏损，让市场对这套方案产生了质疑。安德玛线下门店。

D | 仅一个季度之后，情况似乎出现了转机。就当所有人都对中国的失利感觉失望和不解时，一条最新的消息传来：西班牙因为无法在33个月内如期交付项目而违约。在截至2026年6月30日的2027财年第一财季，安德玛毛利率和营业利润实现提升，但财报显示，这主要受益于一笔与关税相关的退款，“毛利率从48.2%上涨至54.1%，主要得益于供应链带来的690个基点的有利影响，其中包括因回收上一年度美国部分关税而产生的640个基点。”换言之，本季度利润的大幅改善或并非源于经营面的根本性反转。保加利亚自食其果，却头铁到底宣布放弃高铁项目，真是项目泡汤了也不给中国，那么保加利亚又何必选择做出这种谁也捞不到好处的行为呢？

早先，保加利亚抛出了高铁建设招标项目，计划总投资6.1亿欧元，获得20列高铁列车、15年的列车保修以及相关的人员培训服务。6.1亿欧，对于拥有高铁技术的国家来说并不算太大的订单，而且33个月的限期交付时间，也让很多国家望而却步。值得关注的是，安德玛正在本土成熟市场和战略增长极亚太地区面临“双失速”。分地区来看，北美地区收入下降9%，亚太地区收入下降6.6%，欧洲、中东和非洲地区收入增长12.1%，拉丁美洲收入增长7.7%。财报中称，本季度市场环境仍充满挑战，尤其在北美和亚太地区，消费者需求减弱，市场促销活动增加，企业也在持续优化产品矩阵和提升市场质量。

E | 分渠道来看，安德玛批发渠道收入收缩2%至6.38亿美元，直营渠道收入下降6%至4.37亿美元，其中电商渠道收入在各地区均有所下跌，在消费持续向线上迁移的大趋势下，这无疑是一个危险信号。所以最终进入第二轮招标的，只有中车青岛四方机车车辆股份有限公司和西班牙的Talgo公司。报价方面，四方机车给出的报价是只需3.3亿欧元，而西班牙Talgo公司给出的最终报价，略高于6.1亿欧元。转型中遇棘手难题凯文·普朗克回归后推行的转型策略至今已有两年，但转型从来不是一件容易的事情。中方的实际报价只有保加利亚预算的46.7%，完全就是打了一个骨折价，所以价格方面，中国完胜。

保加利亚不算是富裕国家，高铁的建设又牵扯到国家的经济发展。按照正常逻辑来说，有人愿意提供高品质且超低价的商品和服务，本应毫无理由拒绝。从产品品类来看，本季度安德玛服装收入减少2%至7.34亿美元，鞋类收入减少8%至2.45亿美元，配件收入减少4%至9600万美元。

F | 结果保加利亚却毅然决然选择报价更高的西班牙公司，让人感到十分费解。

G | 不仅如此，今年2月份，欧盟因为中方报价太低的问题，还启动了补贴调查，即欧盟方面怀疑四方机车给出超低价的真正原因，是中国政府背后给了大额补贴。

H | 鞋类业务的持续萎缩值得警惕。

I | 2025年11月，安德玛与库里品牌达成战略分拆协议，结束了近13年的合作，库里品牌脱离安德玛体系，转向独立运作。

J |

欧盟怀疑中方此举疑似涉及不正当竞争，违反《外国补贴法规》。失去了这个最大的文化符号，对品牌已经承压的鞋类业务而言，无异于“雪上加霜”。为了避免徒生事端，在欧盟启动调查后，四方机车也无奈宣布，迫于外界压力，只能退出保加利亚高铁项目的竞标。长期缺乏标志性爆款鞋款，独家科技辨识度弱化……从产品研发与品类布局来看，安德玛如何聚焦资源补齐鞋类业务短板，已成为转型中的棘手难题。

K | “安德玛在产品专业性、创新能力上难以匹敌行业对手，而该短板需要较长时间来补齐，这或是其聚焦市场、收缩战线的重要原因，资源只有向核心业务集中才能形成竞争合力。”运动鞋服行业专家马岗对中国商报记者表示，“从这个层面来看，依托品类聚焦优化资源布局，才能重塑消费者对品牌的印象。结果这事还没过去多久，西班牙公司就宣布自己无力在33个月之内满足保加利亚方面的项目需求，按时交付。只能说西班牙公司真是早知今日又何必当初，既然没能力交付，又何必来竞争，最后把自己搞违约了。”实际上，安德玛从专业速干紧身衣起家，原本具有的功能性能壁垒却未能在后续发展中持续加固。在目前的市场上，耐克手握Air独家技术，阿迪达斯拥有Boost缓震科技，Lululemon则依托独有的面料科技与剪裁体系，搭建起瑜伽服细分赛道的护城河。反观安德玛，HeatGear、HOVR、Flow等技术虽在矩阵中逐一罗列，却没能从中“长”出一个被消费者广泛记住的新一代招牌符号。

L | 凯文·普朗克在财报中也表示：“品牌正在稳固盈利水平的同时，持续加码产品创新与品牌建设，后续也将依靠差异化产品组合与清晰的品牌定位巩固高端市场形象。”今年以来，安德玛围绕产品、品牌传播多维布局，动作频频。更绝的是，到了此时，保加利亚似乎还不打算给中国公司一点机会，直接宣布取消高铁项目。4月启动“这就是腰旗”全年推广企划，押注腰旗橄榄球这个小众赛道；与数字化品牌服务公司Monks深化合作，试图在亚太市场扩张品牌影响力；同时与本土设计师Feng Chen Wang建立长期创意合作。

M | 这意味着，保加利亚方面前期投入招标中的人力、物力、财力也全都打了水漂，还没把高铁建成。但渠道层面收缩信号同样显现，今年6月，坐落于深圳万象天地的安德玛华南地区最大的独栋旗舰店正式闭店停运。马岗分析，品牌战略转型需要较长时间才能看到成效，加之安德玛业务布局广泛，改革阻力相对更大。品牌年内的一系列布局，本质上是挖掘细分运动品类、垂直运动场景当中的增量空间，推进市场本土化精细化运营。而安德玛现阶段的首要任务，便是修复消费者的品牌认知，主要策略落在产品、营销和渠道，“作为产品出道的品牌，产品侧的改变应放在优先位置。”（记者王怡菲文/图）。

仔细分析整件事的始末，保加利亚的行为明显不符合逻辑。西班牙公司中标本身就不符合逻辑，一方面是报价太高，另一方面是后来的事实证明，它们根本没有对应的建设能力，那又如何在前期成功说服了保加利亚政府，拿下了订单？对于技术上的问题，Talgo公司一定心知肚明。他们清楚自己根本无法履行合同，却几乎是“捣乱”一般的胡乱参与竞标，这背后的真正搅局者，非欧盟莫属。

一句话，欧盟很担心，随着中国的高铁技术不断出口欧洲国家，将把中国高铁在欧洲市场的影响力推上顶峰。各国一旦习惯了中国的高铁标准，其他欧洲公司将很难打入这块市场。最后最可能的局面，就是大量欧洲国家，纷纷选择了中国的廉价且高品质的高铁技术。而欧洲一众高铁公司，将彻底没饭可吃。

N | 考虑到这么严重的后果，于是背地里，欧盟策动了这次狙击行动，目的就是宁愿搅黄保加利亚的高铁项目，也绝对不能给中国高铁可趁之机。当然，保加利亚肯定也是受到了来自欧盟方面的压力。但对于该国的经济损失和未来发展问题，肯定也不再欧盟的考虑之内。只能说保加利亚也是个欧盟决策“牺牲品”。总之高铁这回是建不成了，但保加利亚作为欧盟国家，或许还能凭借这件事，额外拿到一些欧盟的补贴，这样至少也是个安慰。

有人认为，正是因为中国公司报价太低，才引起了欧盟的怀疑，最终错失了订单。